О том, насколько успешно сегодня развивается рынок нефинансовых клиентских сервисов, какие проекты наиболее эффективно стимулируют рост экосистем, по каким показателям лучше всего оценивать работу экосистемных сервисов и на чем крупные игроки будут строить клиентскую ценность в ближайшей перспективе, — поговорили с Кириллом Когтевым, вице-президентом — начальником Департамента розничной экосистемы и цифровых партнерств Газпромбанка, спикером форума FINNEXT 2025.
— На FINNEXT 2025 вы модерировали сессию «Опоры для клиента. Создание ценности в финансах» — какие выводы вы сделали для себя по ее итогам?
К. Когтев: В нашей дискуссии принимали участие представители разных отраслей, что позволило составить полную картину развития клиентских сервисов и ценностных предложений, на которые сейчас делают акцент компании. В числе наиболее интересных наблюдений я бы отметил следующие:
— BNPL уже стал не просто платежным инструментом. Игроки рынка наблюдают значительную перестройку клиентского пути: клиенты теперь сначала выбирают товар в уже привычных им BNPL-сервисах, а затем переходят в конкретный магазин для завершения покупки;
— представители ИТ-сектора настаивают на том, что персонализация и настройка индивидуальных продуктов для каждого клиента — не хайп, а неотъемлемая часть успеха бизнеса;
— эффективность развития нефинансовых сервисов в сегменте МСБ уже подтверждается конкретными цифрами и международным опытом;
— рынок демонстрирует примеры успешного создания единой программы лояльности на основе партнерства крупных игроков из разных сфер.
— Получается, что каждый сегмент уже нащупал свой путь создания надежных опор для клиента. Однако на Форуме также поднимался вопрос про критический перегрев рынка лояльности. На ваш взгляд, что можно противопоставить этому тренду?
К. Когтев: Да, подобные опасения начали высказываться еще в прошлом году, однако конкуренция за клиента с помощью процентных ставок, кешбэка, наполнения программ лояльности и других инструментов пока не ослабевает. Сегодня уже сложно найти компанию, которая не создала бы собственную программу лояльности или не присоединилась бы к партнерским проектам.
На мой взгляд, наиболее жизнеспособной альтернативой являются подписочные сервисы. Темпы роста этого рынка впечатляют: по итогам 2024 г. количество подписчиков хотя бы на один сервис превысило 49 млн человек (в среднем около двух подписок на одного пользователя). При этом рынок постепенно консолидируется, и сейчас на нем представлено около десяти мультибрендовых подписочных сервисов, объединяющих партнеров из разных отраслей экономики.
Монобрендовые подписочные сервисы (например, от онлайн-кинотеатров, магазинов или провайдеров услуг) в скором времени уступят место мультибрендовым. Ядром таких подписок останется контентная составляющая — фильмы, музыка и пр., а наличие дополнительных скидок от магазинов, брендов и других партнеров будет мотивировать клиентов оформлять подписку, больше времени проводить в сервисе и оставаться постоянными пользователями на длительный срок.
Именно по такой модели мы и развиваем внутри Группы Газпром подписочный сервис «Газпром Бонус».
— Как вы оцениваете результативность проектов Газпромбанка в части нефинансовых сервисов за четыре года? И исходя из собственного опыта, как вы думаете, на основе чего крупные игроки будут строить клиентскую ценность в ближайшей перспективе?
К. Когтев: Мы сосредоточились на развитии четырех ключевых сервисов: подписки «Газпром Бонус», оператора связи «Газпромбанк Мобайл», собственного платежного решения Gazprom Pay и транспортного сервиса GorodPay.
В прошлом году мы успешно интегрировали программу лояльности банка и подписку «Газпром Бонус», что позволило предложить клиентам не только финансовые сервисы, увеличенный кешбэк и пр., но и увлекательный контент и выгоду от наших партнеров. На сегодняшний день подписка включает более 150 партнеров, а количество пользователей превышает 1 млн (20% от активной клиентской базы Газпромбанка). При этом отток клиентов среди пользователей сервиса снизился на 30%, а оборот по дебетовым картам вырос на 50%.
Наш мобильный оператор «Газпромбанк Мобайл» неоднократно признавался лучшим виртуальным оператором по версии премии «ComNews Awards. Лучшие решения для цифровой экономики», а недавно наша программа лояльности «Быть вместе» была признана лучшей среди телекоммуникационных компаний и отмечена международной премией в Дубае. Мы работаем в 56 регионах России и активно защищаем клиентов от мошенничества и спама, используя продвинутые антифрод-технологии. Собственные виртуальные операторы связи есть уже почти у всех ведущих банков, что позволяет использовать накопленную базу данных оператора для максимального эффективного применения технологий ИИ и формирования гиперперсонализированных клиентских предложений.
Еще один интересный тренд — внедрение банками собственных pay-сервисов, мотивирующих клиентов использовать их платежные технологии. Уход международных платежных систем с российского рынка, безусловно, дал толчок к развитию отечественных платежных решений. В 2022 г. был запущен платежный сервис Gazprom Pay. Мы активно развиваемся и предоставляем услуги удобной и безопасной оплаты как для клиентов Газпромбанка, так и для владельцев карт других российских банков. Уже сейчас нам доверяют более 3 млн пользователей, для которых мы сохранили возможность платить с помощью телефона. Наш кошелек доступен для скачивания на Android-устройствах и поддерживает интернет-платежи. Кнопку Gazprom Pay вы совершенно точно видели на Госуслугах и сайте ФНС.
Также мы продолжаем развитие транспортного проекта GorodPay, который позволяет клиентам быстро и без комиссии получать полный сервис, необходимый пользователям общественного транспорта. Например, покупать билеты на пригородные поезда или пополнять транспортные карты в более чем 40 регионах России. На данный момент сервис привлек более 1,8 млн пользователей и продолжает наращивать объемы, что в свою очередь наращивает клиентскую базу группы Газпром и увеличивает показатели использования наших услуг на ежедневной основе.
Мы развиваем эти сервисы и используем синергетический эффект внутри группы. Чем большим количеством сервисов пользуется клиент и чем активнее использует наши уникальные предложения, тем сложнее ему «выходить» из экосистемы в целом, так как он получает больше выгоды, поэтому и дольше остается с нами.
Активная база пользователей наших экосистемных сервисов уже превысила 3 млн. Наше преимущество — для использования сервисов не обязательно быть клиентом Газпромбанка.
Что касается клиентской ценности, то фокус для ее создания продолжится в части предоставления наибольшей и понятной выгоды, наращивания частоты использования дейли-сервисов и максимально простых клиентских сценариев.
— Какие технологии работы с клиентами сейчас в приоритете у банков и на каких направлениях вы видите перспективы их использования?
К. Когтев: На FINNEXT проводился опрос по поводу актуальных технологических трендов, и большинство голосов набрал ИИ. Действительно, мы сейчас наблюдаем бешеную технологическую гонку в этой области, а победителем станет тот, кто сможет с помощью ИИ наиболее эффективно персонализировать свои предложения под конкретного клиента.
Не секрет, что в программах лояльности и подписочных сервисах уже накоплено множество партнеров, коллабораций и различных услуг, далеко не все из которых интересны и актуальны для каждого пользователя. Поэтому сейчас основной упор делается на глубокое понимание и знание потребностей и привычек клиента, чтобы выстроить эффективную коммуникационную стратегию, адаптировать UX/UI под реальные интересы, потребности и ожидания конкретного человека.
Именно здесь искусственный интеллект демонстрирует свою максимальную ценность, позволяя внедрять гиперперсонализацию. Думаю, что в ближайшей и среднесрочной перспективе именно это направление станет приоритетным.
— Какие показатели эффективности экосистемных сервисов и нефинансовых услуг вы считаете наиболее важными?
К. Когтев: Сейчас многие экосистемные игроки фокусируются на вовлечении и удержании пользователей внутри своих сервисов, не задумываясь о юнит-экономике или маржинальности самих сервисов.
Если говорить о продуктовых метриках, стоит отметить, что для экосистемных сервисов ключевыми показателями являются Lifetime (продолжительность «жизни» клиента в экосистеме), средний чек и ARPPU (средний доход на одного платящего пользователя). В целом все экосистемные сервисы направлены на увеличение lifetime клиента и его активности внутри конкретной группы компаний.
Также мы обязательно отслеживаем такие показатели, как MAU (месячная аудитория) и DAU (дневная аудитория), поскольку активность пользователей является важнейшим индикатором успешности сервиса. В зависимости от специфики сервиса мы можем делать акцент либо на MAU, либо на DAU.
Еще одна важная метрика — частота потребления сервисов. Например, если в рамках одного сервиса, такого как подписка «Газпром Бонус», представлено много партнеров, мы измеряем, как часто пользователи используют офферы того или иного партнера или их продуктовые предложения. Эту метрику мы называем утилизацией, и от нее напрямую зависит ценность нашего продукта.
Например, в транспортном проекте GorodPay, представляющем собой отдельный сервис, реализованный как в мобильном, так и в web-приложении, ключевой метрикой является sticky factor (DAU/MAU). Мы смотрим, как часто пользователь возвращается в сервис в течение месяца, когда у него возникает потребность в покупке билетов/пополнении транспортных карт и прочих активностях, связанных с передвижением по городу. Также отслеживаем уровень проникновения реализованных фичей на пользователя, т.е. сколько пользователей систематически используют сразу несколько функций, реализованных в сервисе.
Если говорить о Gazprom Pay, здесь важны частота использования, доля успешных транзакций и средний чек. Дополнительно мы мониторим, как именно пользователь совершает покупки онлайн: через интернет-эквайринг Газпромбанка или непосредственно через мобильное приложение.
В проекте «Газпромбанк Мобайл» ключевыми метриками являются средний чек, коммерческая эффективность компании и удовлетворенность клиентов сервисом.
— Что рекомендуете коллегам по рынку, которые планируют внедрять аналогичные проекты?
К. Когтев: Необходимо сразу определить горизонт планирования и грамотно подходить к финансовым вложениям в бизнес. Сейчас на рынке представлено множество ИТ-вендоров, и можно приобрести готовые решения, чтобы не тратить годы на собственную in-house разработку. Это будет значительно дешевле и быстрее. Например, мы уже предлагаем ряд своих сервисов на открытом рынке по модели white label, и любая компания может пройти тот путь, который мы проходили четыре года, максимум за полгода.
Кроме того, важно четко понимать свои конкурентные преимущества и не пытаться конкурировать на уже перенасыщенном рынке, где зачастую компании отличаются друг от друга лишь названиями, а клиент не видит реальной разницы.
Также необходимо учитывать высокие требования пользователей к UX/UI и интерфейсам в целом. В России клиенты особенно требовательны, и в этом смысле мы действительно задаем тренды и выступаем законодателями моды.
И конечно, ключевым фактором является выгода, которую клиент получает от использования того или иного сервиса. Эту выгоду нужно демонстрировать ярко, понятно и, главное, честно, чтобы клиент хотел возвращаться в сервис на ежедневной основе.
Источник: http://futurebanking.ru/post/4177
Вам также может понравиться
